_________ استفاده از مطالب اين سايت با ذکر منبع بلامانع است _________
" کانون قلم"
|
تبلیغات در خدمت خشونت پریسا کاکایی 01.11.2006 بسیار خوانده ایم که خشونت وجوه
آشکار و پنهان مختلفی دارد و بخش اعظمی از جامعه به نوعی آن را تجریه کرده
اند. خشونت جنسی، جسمی، کلامی، رفتاری، بی توجهی و انواع دیگر آن. اما یکی
از جنبه های پنهانی خشونت که کمتر به آن پرداخته شده و یا در صورت پرداختن،
صرفا به رواج آن در غرب اشاره شده، سوء استفاده جنسی در تبلیغات است که
بیشتر مشمول زنان می شود. خشونتی بی کلام که از زوایای مختلف قابل بررسی ست.
در کشورهای اسلامی مثل ایران نیز، از زنان با حجاب برای تبلیغ انواع کالا استفاده می شود. اگرچه در این کشورها زنان، در تبلیغات با لباسهای پوشیده شرکت می کنند و به قولی تحریک کننده نیستند اما کاربرد کالاهایی که با حضور زنان تبلیغ می شوند به نوعی مبلغ جایگاه زنان در جامعه هستند. در سریالهای تلویزیونی که به نوبه خود جنبه تبلیغاتی نیز دارند زنانی مطیع، تابع حرف شوهر، صبور، روحانی، قدیسه به نمایش گذاشه می شوند. همچنین زنان تعریف شده در تبلیغات عموما زنانی در حال انجام شست و شو، آشپزی، جارو کشی، خرید محصولات بهداشتی و غذایی، صحبت با تلفن و یا در حاشیه هستند. برای مثال در تلویزیونهای عربی، در تبلیغ برای یک نوع چای، زن محجبه، سینی چای به دست به سمت جمعی از مردان می رود که در حال بحثهای داغ سیاسی و اجتماعی هستند. یا در ایران برای تبلیغ روغن، زن در حالیکه با شوهرش اختلاف پیدا کرده و غمگین است به جای استفاده از راههای اصولی، آنچه به ذهنش می رسد پختن غذایی با فلان محصول تبلیغاتی ست تا دل همسر خود را به دست بیاورد. همانطور که پیش تر آمد چنین تبلیغاتی در ظاهر استفاده سوئی از زنان نمی کند اما با توجه به طیف وسیع سنی تماشاگران تبلیغات، از جمله کودکان، جایگاه همیشگی زنان یا در آشپزخانه و یا در کنار ماشین رختشوئی و جایگاه پدر در بانک، یا در حال ورزش و یا انجام مشاغل دیگر نشان داده می شود. گویی برای زن، خارج از چارچوب خانواده هیچ برنامه و هدفی تعریف نشده است و آنچه به او قداست می بخشد خدمت مطلق به شوهر و فرزندان است نه پرداختن به استعدادهایی که رشد و شکوفائی آن می تواند در بهینه زیستن وی موثر باشد. مرد می نشیند زن سرویس می دهد. زن در خانه می ماند و مرد با دستانی پر به خانه می آید. این کاری ست که تبلیغات همسو با اهداف سیستمهای قدرت انجام می دهند. زنان در موقعیتی کهتر در برابر مردان در وضعیتی برتر. هدفی که نقشهای زنان در سریالهای تلویزیونی نیز بیش از تبلیغات بر آن اصرار می ورزند. این تبلیغات در سطوح گسترده تر از جمله جنسی کردن نقش اسباب بازی ها و کتابهای کودکان نیز دیده می شود. به طور مثال عروسک باربی در کشورهای غربی برای کودکان القا کننده اندام، پوشش و رفتارهای جذاب است. در کتابهای داستان ایرانی هم شخصیت دختر داستان، برای انداختن سفره به مامان کمک می کند، دلش می خواهد زودتر بزرگ شود تا قدش به ظرف شویی برسد و بتواند ظرف بشورد، و پسر هم اگر تصمیم بگیرد پسر خوبی باشد فقط کافی ست اسباب بازیهایش را از روی زمین جمع کند، حرف بد نزند، قبل از غذا دستهایش را بشورد و شبها هم دندانش را مسواک بزند. همگام خرید اسباب بازی هم والدین به دنبال خرید اسباب بازیهایی با رنگهای ملایم، یا طرح و نقشهایی تخیل بر انگیز و سرشار از مهر و دوستی برای دختران و بر عکس بازیهایی هیجانی، پرتحرک و گاه خشن برای پسران هستند. تبلیغات اصولا به خاطر کوتاه بودن مدت زمان پخش، استفاده از انواع رنگ، سریع تر بودن حرکات و همچنین بزرگنمائی کاربرد کالاها تا حد غیر واقعی جلوه کردن این کاربردها و در نتیجه ایجاد هیجان در بیننده، تماشاگران زیادی را از گروههای مختلف سنی جذب می کند. تاثیرات ناشی از تبلیغات تا به حدی ست که حتی کودکان در سنین پایین نیز به راحتی کلمات، اشعار و یا حرکات استفاده شده در آنها را تقلید و تکرار می کنند. کودکانی که هنوز به سن مدرسه نرسیده اند و نمی توانند بخوانند به طور مثال با دیدن آرم بانکها می توانند به راحتی آن را تشخیص داده و یا انواع مایع ظرفشویی را از هم تمیز دهند. بنابراین تاثیر تبلیغات به خصوص در مورد کودکان بیش از آن چیزی ست که تصور می شود. پرسش این است که آیا بسیاری از اعمال و رفتاری که مردم در سطح جهان انجام می دهند نشات گرفته از تجزیه و تحلیلهای منطقی خودشان است یا به طور ناخودآگاه متاثر از تبلیغات گسترده کاپیتالیسم در جهان است که حتی در درونی ترین زوایای وجودی آدمها رسوخ کرده است؟ آنچه که رفتار یک جامعه یا یک کشور محسوب می شود بی تردید محصول سمت و سویی ست که قدرتهای جهانی تعیین می کنند. در حقیقت ما بدون تفکر فردی همان نقشهایی را ایفا می کنیم که تبلیغات در جهت خدمت به سرمایه داری برایمان تعیین می کنند. همان محصولی را می خریم که بیشتر مطرح شده است. همان رفتاری را انجام می دهیم که فلان هنرپیشه محبوب تلقین کرده است. همان لباسی را می پوشیم که فلان خواننده مشهور به تن دارد. به طور مثال در مورد استفاده از لوازم آرایش و تبلیغاتی که بدین منظور انجام می شود، ایولین رید می گوید: "هر چند زنان این حق را دارند که هر چه می پسندند، بپوشند و هر آرایشی را که دوست دارند به کار برند، اما در دنیای واقعی، حق انتخابی در بین نیست، بلکه گونه ای فشار اجتماعی زیرکانه وجود دارد. زنان در این سیستم سرمایه داری رقابتی بی رحم، در واقع می بایستی لوازم آرایش به کار برند و از تازه ترین مدها استفاده کنند. پس زنان آماج بهره کشی فروشندگان لوازم آرایش و مدسازان کارخانه هایی شدند که در وهله نخست کارخانه را برای سود چند بیلیونی بنیاد نهادند، نه برای سودرسانی به زیبایی زنان". آنچه مهم است نقش پنهانی تبلیغات است که با دور کردن انسانها از ذاتشان و نقش دادن به آنها، به خصوص زنان در سراسر دنیا، فرصت بهینه زیستن را گرفته و به صورت خشونتی پنهانی، آدمی را در سطوح ارضای غرایز نگه می دارد. تبلیغات همیشه و همه جا در خدمت رشد و بسط تسلط بر اراده و قدرت تفکر مردم بوده، وسیله ای در راستای تحقق اهداف سودجویان. به گونه ای که انسان امروزی اگر نتواند با آنچه تبلیغات به آهستگی در بطن جامعه می پروراند همسو شود منزوی می گردد. تبلیغات در کل جهان تهدیدی برای تفکر آدمی ست و زنان اصلی ترین هدف برای چنین تهدیداتی هستند.
مسئولیت مطالب درج شده بر عهده نویسندگان آن می باشد سایت قلم |